ROI – Retorno Sobre Investimento

ROI - Retorno sobre investimento

Mensurar o ROI está na sua lista de tarefas?

Fui motivado à escrever este artigo, principalmente, porque há meses venho pesquisando sobre métricas de medição de retorno sobre investimentos (ROI) e fico impressionado com a dificuldade em encontrar informações práticas sobre esta ferramenta.

Esta escassez de informações está atrelada à dificuldade na utilização do ROI, pois, algumas das variáveis envolvidas no cálculo são intangíveis. Segundo dados levantados através da pesquisa Marketing Visão 360°, mais da metade das empresas (62%) não conseguem implementar métricas de ROI em suas ações de Marketing” e 62% dos entrevistados acham a utilização do método difícil ou muito difícil.

 

Entretanto, nenhuma ferramenta é tão eficaz quanto o ROI (se feito corretamente) quando o assunto é cálculo de retorno. Por esta razão, como empreendedores ou profissionais da área de marketing e finanças temos a obrigação de dominá-la.

Diferente do Payback (que calcula apenas quando o investimento inicial retorna), o ROI (do inglês, return on investment) é um índice que aponta o retorno sobre qualquer investimento. Seja uma campanha de marketing, evento ou ampliação da estrutura física de uma empresa.

Existem diversos métodos para calcular o ROI de determinada ação. Alguns complexos e com diversas variáveis intangíveis como o Market Share, o Top of Mind e o Share of Voice. Mas tomando como referência um artigo de Mauro Negrão que concordo em número, gênero e grau:

“Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento?”

Ou seja, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha.

Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento (ROI = 9).

A vantagem desta fórmula está na solidez do resultado. A desvantagem está no fato de variáveis como fortalecimento da marca e outros fatores intangíveis ficarem de fora. E esta é a justificativa dos estudiosos de marketing criarem métodos exóticos como os citados acima.

Como sou adepto do minimalismo, em que “menos é mais”, e defendo o argumento de Mauro Negrão, o que realmente importa é o dinheiro que entra na empresa. Especular sobre valores intangíveis presentes apenas em um capital de giro fictício é válido somente para mensurar o valor de ações de uma empresa S.A.

Concluindo, ROI é uma ferramenta essencial no planejamento, monitoramento e avaliação de qualquer investimento feito pela empresa. Mas deve ser utilizado com sabedoria e visão estratégica para não nos perdemos em variáveis e métodos que fogem aos verdadeiros objetivos da empresa.

Termino o ortigo citando mais um trecho do artigo escrito por Mauro Negrão:

“Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.”

Referências:
ROI (Wikipedia)
Quem tem medo do ROI?(Mundo do Marketing)
ROI: ainda muita desinformação (Mundo do Marketing)
Pesquisa Retorno Sobre Investimento (TNS RI e Mundo do Marketing)